中央空调:借用家用渠道是水到渠成吗?

时间:2020-08-20 13:44:47 作者:www.sddlys.com

冯同//撰文

近日,有消息传出某品牌将小多联、单元机等商用空调将在市场上交与家用空调渠道进行营销。这一消息一经业内传播,这种中央空调的渠道变革是个案,还是未来的趋势呢?

那么,中央空调领域的小多联、单元机等商用空调借用家用渠道能行得通吗?对厂家来说有没有借鉴的价值。而对于家用空调渠道商来说,是机会还是挑战?这一切都成为中央空调很多厂商思考的问题。

产品:只隔一层纸的距离

从家用空调和商用空调发展的历程来看,现存的家用空调品牌都是在技术和市场积累到一定时期后,顺势跨入到商用空调领域的。现存的家用格力、美的、海尔、志高、奥克斯、科龙、TCL、海信、长虹、几乎无一例外,都有自己的中央空调业务板块

家用空调企业能够如此轻松跨入中央空调领域,实际上很大程度在于产品的一致性。从技术角度来看,家用空调与单元机、小多联机,不仅是制冷(热)的技术原理,还是呈现效果的技术路径,都是一样的。差别仅在于大小而已。

如果用最通俗的话说,只要把家用空调的功率放大,室内机的呈现方式从挂机、柜机换成隐蔽型的内藏风管式或内藏直吹式空调内机。简言之,就是把家用空调功率做大,室内机由明式的挂机、柜机换成隐蔽的室内机,就完成了从家用空调到中央空调的跨越。

当然,从技术上来说,单元机、多联机仅仅是中央空调诸多技术分类中的一两种,还有像水冷(风)离心式、水冷(风)螺杆机、溴化锂机组等大型机组。如果说单元机、多联机是家用空调的延伸的话,那么离心机、螺杆机、溴化锂等机组,则与电驱动制冷剂的多联机、单元机在技术上有着本质的区别的。

渠道:曾经有过密切交集

不妨先看一下家用空调与中央空调的市场格局,不难发现一个极为有趣的现象,占据家用空调的龙头格力、美的,在中央空调领域也是后来者居上,排名分别为第一、二位。有专家就分析过,国内家用空调企业进入中央空调领域,就是沿用了家用空调的一些模式、方法,其中就有借势渠道的因素,才能够迅速赶上和超越了很多传统中央空调品牌。

回顾一下格力、美的、海尔等主流空调发展历程,早在20多年前刚完成家用市场布局,开始涉及中央空调产品时,就借用过家用空调渠道。在他们刚刚生产多联机、单元机时,专业中央空调渠道是不认可的,而其业已建立的家用空调渠道已经十分成熟,借助家用渠道也就是水到渠成。

特别是像5P的柜机,5P的单元机,有的企业是划分到家用领域,利用强势的家用渠道经营;有的却是划分到中央空调领域,以增加自己在中央空调领域的份额和影响力。这种渠道胶合的情况持续了很长时间,直到厂家的中央空调体系完全建成后单元机才回归商用,5P柜机也回归家用。

之后,随着家用空调企业延伸进入中央空调领域的程度加深,开始逐步布局自己的专业商用渠道。很多有实力的综合家电流通企业,就是在厂家开始布局中央空调渠道时,同步开始涉足商用空调经营的。

实际上,从最初的多联机、单元机到后来的离心机、螺杆机,很多家用空调渠道在技术能力不断提升后,开始向专业中央空调集成商、工程商、经销商转型。说白了,现在很多商用空调的渠道商,都是从家用空调转型过来的。所以说,二者的交集在发展史上是一直存在的。

借用:或符合市场的本质

很多人在怀疑中央空调借用或者转交家用空调渠道靠谱吗?一方面二者以往的营销模式不同,单元机、多联机等小型中央空调是属于商用性质,经营也都是2B模式,而家用空调则是典型的2C模式,2B与2C能够融合吗?另一方面多联机、单元机不论如何在技术上要比家用机复杂,家用渠道如果没有相当的售后服务能力,很难解决售后的一系列技术服务问题。

其实,正是这些担心问题的条件已经悄然发生变化,才有了一些企业的尝试和探索。首先,从用户的消费能力增强角度来说,家庭装修已经成为户式中央空调的主力军,占比接近60%左右。用户家庭装修的购买行为,很大程度上与家用空调是一致的。也就是说,多联机、单元机商用2B的成分在减少,而家用2C的成分在增多。

其次,从家用经销商的角度来看,专业家用空调的经销商都具备一定的售后服务能力,稍加培训就可以适应单元机、多联机这样的专业服务。也就是说,售后服务根本不是制约商用空调从2B向2C发展。

从这个意义上讲的话,这次这些厂家的渠道变革,或者是渠道策略变化,只能在与家用空调技术类型一致,关联度较高的单元机、多联机上,而传统中央空调是难以进入家用渠道的,毕竟传统的大型螺杆机、离心机、溴化锂机组等技术含量高,家用渠道是一时难以胜任的。

利弊:需要实践加以检验

为何要在中央空调产业发展趋于成熟之际,有些企业要把属于2B性质的商用空调纳入到属于2C的家用渠道运作市场呢?笔者以为,其动力是来自市场方面,即:中央空调市场发展虽然很快,但也是遇到了增长的瓶颈,需要寻找新的路径来打破。

那为何要选择家用空调渠道呢?这样做有哪些有利因素,或许是有以下几个方面能够说明问题:

第一,从产品层面来说,多联机、单元机等适宜家装的中央空调,在技术上与家用空调一脉相承,家用空调渠道经营这一类的中央空调,并不存在技术等方面的障碍。包括售后安装略加培训,家用渠道的售后队伍都是可以胜任的。

第二,从需求层面来讲,在消费升级的背景下,用户的需求已经不再满足拥有,而是要求更高的性能与品质。而家用中央空调以其安装隐蔽、送风柔和以及与房间背景容易搭配等优势,彰显了用户的生活品位,被认为是替代家用空调的升级换代品。

第三,从营销特征上来说,多联机、单元机也是可以作为标准化产品,能够像家用空调那样先生产,再压到渠道中,把渠道做为厂家的蓄水池,有利于舒缓市场的需求。而家用渠道就成为不二的选择。特别是这一条,有利于实力品牌厂家扩大销售。

当然,任何一件事都是有利有弊,不利的方面也是显而易见:一是把家用渠道纳入销售体系,如何平衡与原来的工程商、代理商的利益关系;二是中央空调的专业性会不会因此而丧失,毕竟中央空调是以专业性来维护其高端形象的;三是渠道体系会不会发生混乱,引起像家用空调那样的价格战。

这些问题都需要在未来的市场实践中加以检验,在市场实操中才能看出是否成功,现在下定论还为时过早,不过未雨绸缪也是理所当然。

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