【观点】存量市场易分化 高端成为各个品牌抢夺

时间:2020-08-08 21:11:59 作者:www.sddlys.com

产品虽然也有高中低端之分,但就同一品牌而言,除了价格上存在一定差别外,和功能设置上的多寡不同外,就产品而言很难明显体现出来。不过进入到存量市场,消费圈层逐渐分化出来,高端产品和高端用户的价值就明显体现出来。

冯同||撰文

近两年,家电行业高端品牌崛起成为一道亮丽的风景线,这不仅在于高端品牌适合了消费升级这个时代背景,也为企业带来光环和好的经营质量。因此,有实力的头部品牌都在创立自己的高端品牌,意在抢夺市场最具价值的那一部分。

卡萨帝,是海尔在十多年前布局的高端时尚品牌。经过十多年的沉淀积累,在近一两年开始爆发,成为整个家电行业的一颗耀眼明星。不仅在品牌效应上为行业所认可,也实实在在把一些高端用户所锁定,还给海尔提升经营业绩质量贡献不小。

美的不甘落后,意图也是十分明显,正是看中了高端需求的崛起和高端品牌的价值,因此才不惜工本打造一个新兴品牌。把匠心精工、科技时尚定位于新品牌,这与美的全球科技品牌的全新定位是一致的。

厨电品牌方太,从进入行业开始就定位于高端。方太始终坚持“专业、高端、负责”的战略性定位,品牌实力不断提升,品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一,在高端市场的占有率达45.02%。方太品牌的高端,还在于不断有领先行业的创新产品推出,像水槽洗碗机、蝶翼环吸升降油烟机、方太集成烹饪中心、NSP膜色谱双效净水技术等原创产品,无不体现方太在技术上对高端的支撑。

其他一些品牌也有此想法,不过受制于近年的市场由增量过渡到存量,在原有品牌基础之上再打造一个高端品牌,需要投入巨大的资金、人力、时间等资源,还需要在行业、市场进行培育培养。这绝不是每个品牌都可以付出的如此之大成本的。

像卡萨帝等品牌早在十多年前就已横空出世,为何真正得到市场认可却是在现在呢?其实这并不难理解。十多年前,国内家电市场还处于增量推动阶段,能够为个性化的高端产品买单的人很少,根本不足以支撑高端品牌大行其道而上量。

直到近几年,中国经济成为全球第二大经济体,国内消费成为国民经济的主要动力,居民中才有相当一批人分化成高端用户群体。在这种背景下,高端品牌才有了消费基础和用武之地,才能够较大规模进入生活中的实用。

高端用户也是一个逐步成长培养的过程。一方面从用户层面来说,经济实力的不断提高,使得他们对差异化、个性化的产品需求激增;另一方面新技术、新材料、新工艺的随时代进步的层出不穷,也为高端用户提供了差异化、个性化产品的可能。这主客观两个方面的统一,就决定了高端需求圈层已经分化出来。

恰恰在这个时期,卡萨帝这样的高端品牌也历经风霜成熟起来,当新兴高端消费人群的需求大规模出现,卡萨帝无疑就成为这一群体的首选。关键在于卡萨帝满足了这批高端资深人士的个性化、差异化需求。所谓水到渠成说的就是这个意思。

高端品牌的内涵也是在与时俱进中,不同时代的高端内涵是有差异的。早期的高端产品,或许在现在看来已是十分平庸,而现在的高端在未来来看或许也已经过时。总之,高端产品也好,高端品牌也罢,都会在每个时代有不同的内涵,都有着与时俱进的内涵升华的。

当然,一些品牌原本就是多个品牌运作,再自建高端品牌会造成资源的浪费。因此,在既有的品牌中,或是把主品牌打造成高端的,子品牌作为应对其他分层消费群体的品牌。实际上这样做也是可行的,关键在于要分的清定位,找准品牌的目标用户群体,品牌才具有生命力。

由此可见,抢夺高端品牌的战役已经悄然开始。当然,不是所有的品牌都能够打造高端,品牌的定位已经决定了品牌内涵,也只有消费者用户的认可,能够得到市场买账的品牌,才能够真正称得上是高端,这既需要智慧与实力,更需要时间岁月的锤炼,只有这样高端品牌才会历久弥新!


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