【较真】以小家电的属性、体量和特征难当家电

时间:2020-08-01 13:57:54 作者:www.sddlys.com


小家电成为众多家电厂商们争夺的高地可以预期,真的能够取代大家电、厨电,成为家电业增长的新引擎怕是一厢情愿。毕竟,小家电的属性和体量在那儿搁着,明眼人都可以看得到、想象到的。


冯同||撰文

有观点认为,今年起小家电将取代大家电和厨电,成为市场新引擎,有望成为持续3、5年逆风增长的主赛道。家电魂认为这一观点是无稽之谈,有失偏颇。小家电发展至今,可以成为整个家电产业新的增长点,但要作为家电业的引擎是不可能的。

不错,小家电在近几年以来就开始不断有品类火爆,你方唱罢他登场,与大家电产品普遍增长乏力形成鲜明对比。既就是如此,不全面的、综合性的去分析小家电的属性和市场地位,以一时的市场热就当成行业引擎,显然是不符合市场规律和逻辑的。

在当前抗击疫情的背景下,家电专业卖场和专卖店不能开门迎客,用户在线上买卖成交后,很多是需要售后安装调试才能使用,而安装技术工人在抗“疫”中不便上门服务。严重制约了大家电品类的销售。

小家电就不同了,小家电在线上购买成交后,快递是可以送达到小区门口,用户只要取回来不需要售后服务,自己看着说明书就可以使用。相比之下,小家电在疫情期间的热销并不为奇,应是情理之中。

在此背景下,家电厂家有实力、能力的,或者是有某一小家电技术积累的(一些大家电厂家原本就有小家电研发制造能力),在疫情导致的大家电市场受阻后,把重心转向小家电是十分正常的。把这种现象看成是引擎的更换,是一种以偏概全的思维。

引擎是什么,就像飞机、火车、轮船、汽车的发动机,起到牵引拉动的主要动力。中国家电产业整体要在万亿以上,小家电的比例连十分之一都占不到,怎么能够撑得起整个行业这条大船呢?能起到起到拉动整个行业作用呢?

有一个类比,看似并不恰当,却能够说明问题。受疫情黑天鹅的影响,全球奢侈品走软,店铺关门歇业,工厂停工待产,唯独口红依然在线上火爆。口红的走俏,恰恰是绝大多数奢侈品沦陷后的逆反应。一样,家电领域的大家电、厨电陷入调整而小家电火爆,这与奢侈品行业的情况有所类似之处。

在这里不是看不起小家电品类,有意贬低小家电,笔者反倒是一直认为很多小家电品技术含量并不低,包括工艺,并不是谁想做就能去做的。只不过,小家电的属性、特征决定了小家电不可能成为整个行业发展的引擎。

第一,小家电整体的体量有限,为众多品类的聚会。资料显示占据整体小家电占据不了整体家电的1/10,自身又是众多品类的聚合。各品类的生命周期不一样,总是体现出此起彼伏的状态,难以形成整体合力。既就是在某一时段或有合力,但都非常短暂,且整体体量难以拉动整个家电业。

第二,小家电品原本就是一个技术、产品迭代相对比较快的产品。每个品类的迭代周期不像大家电那样至少在5年以上。以剃须刀为例,40年前就有了,不过技术上年年迭代,现在的产品与几十年前已经是面目全非,但剃须刀怎么也占据不了行业的主导地位,这是品类属性使然;

第三,小家电的品类众多却难以步调一致。不包含在大家电、厨电范畴的产品,都被纳入小家电范畴。品类多,因为各自生命周期和发展阶段不同,难以像大家电那样聚合发力。出现的总是你方唱罢我登场的景象。这次抗击疫情,健康类、厨房类的小家电发力,有些小家电和大家电一样市场难以启动。

举几个例子:像几十年前有女孩的家里就会有一个烫发器,现在谁家里还会有,女孩子们都去专业美发店去了。还有像空气净化器,雾霾来了热销的不行,雾霾治理好了它就销不动了。短暂的生命周期,想充当行业引擎,还没来得及发力呢,就已到了生命周期的衰退期,怎么当引擎?

当然,小家电品在当今新技术、新材料、新工艺的推动之下,不断有适合品质生活的新产品、新品类问世,给家电行业带来了巨大的活力,也满足了人们品质中的一些个性化需求。特别是在这次疫情期间,给居家抗疫的人们带来了很多方便和享受。但要作为一个评判在一个产业中的作用,显然不可能取代大家电、厨电品类的行业地位。

让这样一些随时都有可能消失的小家电去做引擎,你觉得可以吗?因此,不能看到整体家电受到宏观层面的影响而低迷,小家电现在因为特性而有所热络,就把小家电当成家电业的救命稻草。

就像奢侈品行业一样,口红怎么走俏也救不了整个行业。只是反映出消费者在某一特殊时期的消费心态、心理变化,而不能当成本质改变的依据。也就是说,小家电活跃家电市场,带来信心是一个问题,能否带动家电走势是另外一个问题。二者不能混淆!

至于小家电怎么去做,因为产品的不同、特点的差异,很难有一个统一规范的做法,各个细分品类都有自己的生存法则!


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