半年营收25亿!这家公司如能打破卫浴业务的天花

时间:2020-08-09 08:22:39 作者:www.sddlys.com

首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用手册 在四川的家居企业里,帝欧、富森美两家公司抢先一步对接资本市场,从目前的发展来看,无疑下了一盘好棋。尤其是帝欧家居,连续两次资本牌打得相当漂亮。
前身以帝王洁具登陆深交所,当时才4个多亿的营收,后来却走了一步外界看来很酷的棋:拿下年营收20亿的欧神诺陶瓷,组成帝欧家居,成功挤入向50亿规模看齐的龙头企业。2018年,帝欧家居已实现营收43.08亿元,同比增长707.31%;净利润为3.81亿元,同比增长598.10%。主要是并表了欧神诺,实现营收与净利的数倍上涨。
无论如何,离50亿体量,已近在咫尺。如果2019年不出意外,这个目标应该没有问题。在这笔将近50亿的营收里,作为母公司,帝王洁具才刚过4.8亿元,同比增长13.39%,而欧神诺营收超过36.8亿元,同比增长高达53.36%。可见卫浴业务的贡献,跟建筑陶瓷之间的差距,越来越大。据大材研究梳理,从2013年开始,帝欧家居旗下的卫浴业务,也就是帝王洁具,营收一直在4亿左右波动。比如2013年到2016年营收分别是3.88亿、4.51亿、3.87亿、4.27亿。作为卫浴起家的公司,作为陶瓷卫浴双引擎推进的头部家居企业,要想冲击百亿规模,有一条腿很强壮,而另一条腿过于瘦弱。
以更早一步跨界入百亿军团的欧派为例,2018年,第一业务“橱柜”,营收57.65亿;第二战线衣柜业务,已迈过了40亿大关,足足有41.48亿元。
再看2019上半年,帝欧家居营业总收入24.98亿元,同比去年同期增长30.13%。其中,帝王洁具营收2.06亿,出人意料的是,居然同比减少了4.21%。幸好欧神诺表现坚挺,营收22.46亿,同比增长37.44%。也就是说,帝欧家居这盘棋,大部分增长还得靠收购来的欧神诺贡献,也就是建筑陶瓷板块。而帝欧另一块卫浴业务,作为母公司的帝王洁具,对比一线卫浴龙头来讲,情况还是不太理想。按照之前的规划,帝王洁具准备充分利用欧神诺近20年来积累的自营工程资源,还有供应链管理体系的成功经验,将卫浴直营工程业务做起来,拓宽卫浴产品的销售渠道
同时,还要继续扩大零售网点的覆盖,提升经销商质量,还要深化与互联网、家装、整装公司的合作。从财报来看,这一目标暂时还没有实现。理论上讲,欧神诺的工程渠道那么强,在行业里有建筑陶瓷工程三强的评价,合作的房企也不少,一直是中国房地产开发企业500强首选供应商榜单上的常客。在这种有利的渠道基础上,帝欧家居顺道把卫浴产品输送给房企,甚至让欧神诺陶瓷那支强大的工程团队,带着帝王洁具的工程团队去做,很合乎情理,带来的销售爆发式增长完全有可能。
为什么一年多了,业绩增长没有反映到报表上呢。大材研究估计,由于帝王洁具以前缺乏这方面成熟的经验,要把整个运营体系理顺,还需要一定的时间,不出意外的情况下,2020年工程带来的卫浴订单量估计会有一定的改善,2021年可能爆发。帝欧家居这个牌子,更名不久,也没有当成品牌来推,但放到零售市场上,知道的人不多。
具体到两大主力品牌来看:欧神诺在工程与零售端都有较高的影响力,而帝王洁具的短板比较明显,放到零售市场,跟恒洁、箭牌、九牧、科勒、TOTO等品牌暂时没法比。以前没法比,或许还可以谅解。但上市这么多年,如今又是向50亿看齐的体量,居然在零售市场上还是原来那个状态。
以百度指数为例,在2012年、2013年时,帝王洁具与箭牌卫浴差距还不算大,大概就3、400的差距;但到了2014年之后, 差距拉得越来越大,目前的百度指数差距已拉大到1000左右。

大材研究查询了最近两年营销动作,在活跃度前10强的卫浴品牌里,帝王洁具很难占到一席之地,无论是大材研究的互联网影响力前20强“青锋榜”,还是每个季度都会出的《泛家居行业营销案例精要大全》,都很难见到帝王的影子。

大材研究邓超明认为,作为一家倚重零售市场的卫浴品牌,这种状况需要投入核心资源予以改善。即使你想集中精力做精装房订单,想跟开发商交朋友,如果你在零售市场的认可度不高,在业主圈里没什么影响力,想凭借现有的工程渠道资源,打开房企的采购局面,难度也不小。
毕竟开发商也要考虑到用你的材料装修之后,能不能给他们的楼盘项目带来品牌背书。在最近几年的中国房企500强首选供应商榜单上,卫浴洁具这个品类里,前10强一般是这些品牌:科勒、TOTO、美标、箭牌、摩恩、乐家、汉斯格雅、杜拉维特、安华、和成等,大部分品牌的名气,都比帝王要大一些。如果帝欧家居能够破解卫浴业务的增长瓶颈,一方面打开欧神诺的工程渠道资源,形成陶卫解决方案,输送给大量房企;另一方面,在零售端打几场漂亮的翻身仗,把影响力再提升几个级别上去。这样才能与欧神诺形成真正的共赢。毕竟欧神诺的经销商已经超过800家,终端门店已经有2400多个,而且在建筑陶瓷零售市场的影响力排名上,能够稳据前10强。这是帝王洁具迫切需要补上的短板。按理想化的结局去分析,大材研究预判,在长板继续增长、短板得以弥补的前提下,帝欧家居是有潜力向100亿快速挺进的。建筑陶瓷做到70亿规模,卫浴做到30亿左右,这个可能性也并非没有。
如果借助收购、投资等方式,扩大品类,涉足行业里的相关品类,甚至插手整装,布局大家居,那么,帝欧的想象空间会更大。这得看管理层有野心有多大。







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